Один канал. Три отчёта. Три противоположных решения Один и тот же рекламный канал может выглядеть одновременно убыточным и прибыльным. Не в реальности — в отчёте. На аудитах мы регулярно видим одну и ту же картину: канал почти отключили, потому что он приносит слишком мало заказов или показывает высокий CPA. Но после пересчёта выясняется, что он участвовал в значительной части продаж и стоил бизнесу дешевле, чем казалось. Причина обычно в модели атрибуции. По умолчанию многие смотрят на последний клик. Вся заслуга за заказ достаётся каналу, с которого человек пришёл непосредственно перед покупкой. Увидел медийную рекламу. Через несколько дней набрал название бренда в поиске. Перешёл по объявлению. Купил. В отчёте победил поиск. Медийная реклама получила ноль. Последний клик не врёт. Он действительно показывает последнее касание. Проблема начинается, когда его используют для ответа на другой вопрос: что повлияло на решение человека купить. Например, одну поисковую кампанию мы посчитали тремя способами: 7 заказов — по последнему клику. 15 заказов — по модели Маркова. 20 заказов — по модели Шепли. Кампания одна. Бюджет один. Продажи те же. Меняется только логика расчёта — а вместе с ней меняется и управленческое решение: отключать кампанию, оставлять или масштабировать. На уровне всего контекста разница оказалась ещё заметнее: 2,4% заказов - последний клик. 7,8% - Шепли. почти 14% - Марков. Это не значит, что Шепли или Марков всегда показывают «истину». Абсолютно честной модели атрибуции не существует. Но сравнение нескольких моделей помогает увидеть то, что последний клик системно теряет: роль канала внутри всей цепочки принятия решения. Особенно плохо последний клик оценивает медийную рекламу. Человек редко видит баннер и сразу покупает. Сначала появляется интерес, потом брендовый поиск, прямой заход, повторный визит - и только после этого заказ. Если смотреть только на финальный переход, медийка почти всегда будет выглядеть слабее, чем она есть. Поэтому её часто отключают первой, а спустя несколько недель замечают, что вместе с ней просели брендовый спрос, прямые заходы и эффективность поисковой рекламы. На наших размещениях пользователи, которые видели медийную рекламу, в среднем показывали: на 89% больше поискового спроса; на 123% больше визитов на сайт; на 186% больше конверсий. Для этого показы медийной рекламы должны фиксироваться с самого запуска кампании. Тогда post-view контакт попадает в цепочку касаний и его влияние можно анализировать вместе с кликами, поиском и прямыми заходами. И может принимать участие в цепочках атрибуции. Главная ошибка здесь не в использовании последнего клика. Это простой и понятный отчёт, который полезен для части задач. Ошибка - принимать на его основе окончательное решение о судьбе канала. Поэтому перед тем, как отключать «неэффективную» рекламу, стоит проверить три вещи: - как канал выглядит в других моделях атрибуции; - в каких цепочках он участвует; - что происходит с поисковым спросом и другими каналами после контакта с рекламой. Иногда убыточный канал действительно нужно отключить. А иногда он выглядит убыточным только потому, что отчёт отдаёт всю заслугу тому, кто оказался последним.
Я Саша Петров, СMO и партнер Blue Sleep, co-founder РА Розовая Пантера, автор Интенсив-буста marketingos.ru ex CMO Mr.Doors, Brand Worki (купил mail.ru). опыт 19+ лет, 40 компаний Спикер на Яндекс, Epic Growth и других
Статистика канала
Число подписчиков
Последние посты
Канал «Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях» подключен к сервису MaxGate. Контент автоматически синхронизируется между Telegram и мессенджером MAX.
Подключить кросспостингДругие каналы в категории «Бизнес»
О канале «Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях»
«Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях» - канал из категории «Бизнес», подключенный к сервису кросспостинга MaxGate. Публикации канала синхронизируются между Telegram и мессенджером MAX, а на этой странице собраны ссылки на обе версии канала.
Сейчас у канала 5 001 подписчик суммарно в Telegram и MAX. За последние 30 дней в истории MaxGate учтено 40 публикаций, поэтому перед подпиской можно оценить не только размер аудитории, но и регулярность обновлений.
Чтобы подписаться, используйте кнопки «Открыть в MAX» и «Открыть в Telegram» в верхней части страницы. У отдельных постов ссылка может быть доступна в обоих мессенджерах или только в одном из них, если MaxGate получил такой URL из истории обработки.